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Scritto da Andrea Vitali

Pubblicato: 26 Settembre 2017

Luca Griggio, ad di Geo spa che organizza Flormart, e il presidente di Anve Marco Cappellini sottolineano i progressi della 68^ edizione e le ragioni del progetto Giardino Italia. Mati si sofferma sulla nuova cultura del verde implicita nella fiera. Dall’Associazione Vivai di Pescia apprezzamenti per lo sforzo sugli stand commerciali, ma forti riserve sull’assenza di olivi e su Giardino Italia; d’accordo Andrea Vitali, che giudica troppo orientata sul consumatore finale la comunicazione e non ancora credibile il tentativo di ricambio generazionale.  

Prima che arrivi un vero e proprio consuntivo ragionato sui dati della 68^ edizione di Flormart, ecco un resoconto degli incontri di Floraviva con esponenti dell’organizzazione e del settore florovivaistico nelle prime due giornate, quelle riservate ai visitatori professionali del salone internazionale del florovivaismo, architettura del paesaggio e infrastrutture verdi di Padova.
A colpo d’occhio, la prima giornata, nonostante l’aumentato numero degli espositori (316 aziende secondo l’ultimo comunicato ricevuto) e un allestimento più completo rispetto all’anno scorso, e nonostante la qualità di alcuni incontri quale “Horticultural Experiences”, che ha registrato la partecipazione dei presidenti dell’Ena e di Aiph, è stata deludente dal punto di vista dei visitatori: pochi operatori fra gli stand e pochissimi al convegno citato. Chiaramente migliore è sembrata invece la seconda giornata, sia per le presenze fra gli stand che per il numero di persone che hanno seguito meeting come ad esempio il forum EchoTechGreen di Paysage. Come siano andati gli affari è presto per dirlo. Non ci sono parsi trascurabili, ad ogni modo, i vuoti legati all’assenza del Flormart Garden Show e delle dimostrazioni sui trend floreali di Master Flower alla maniera delle due edizioni precedenti (eventi sui trend curati da Anne-Clair Budin, art director di Diade adv). Difficile da valutare ancora il ritorno del progetto innovativo di esposizione permanente Giardino Italia e la portata (in particolare sul piano commerciale) di iniziative quali Flormart U35, spazio dedicato ai giovani under 35.
Ma vediamo, in una sorta di canto e controcanto, che cosa ci hanno detto organizzatori e importanti esponenti del florovivaismo durante la prima giornata e tre operatori della filiera provenienti da Pescia nella seconda: due esponenti dell’Associazione Vivai di Pescia quali il presidente Luca Cinelli e la responsabile dell’area Olivi Elena Sonnoli e l’editore di Floraviva, Andrea Vitali, analista del settore nonché consulente di marketing specializzato in questo campo.



In seguito alla dichiarazione di Pietro Gasparri, dirigente del Ministero delle politiche agricole, il quale ha sottolineato che «per il Ministero essere qui a Flormart è una cosa molto importante, perché la nuova edizione della fiera è per noi un rilancio di tutto il settore produttivo», abbiamo sentito Francesco Mati, responsabile nazionale florovivaismo di Confagricoltura e presidente del Distretto vivaistico ornamentale di Pistoia. «Dopo un periodo di grande comunicazione da parte di tutto il settore per aumentare la sensibilizzazione della stampa e dell’opinione pubblica – ha affermato Mati -, vedere che anche una manifestazione come il Flormart si è rinnovata andando incontro a una certa cultura del verde fa molto piacere. Ha interpretato in maniera saggia e spero poi proficua per gli espositori un argomento, quello fieristico, che richiedeva un rinnovamento in maniera forte. Questo sembra essere avvenuto. La stampa, i giornali ne parlano e questo è molto importante perché il verde in Italia ha bisogno di essere allineato con il resto di Europa e noi da questo punto di vista siamo indietro di almeno 20/25 anni». Mati ha poi segnalato l’incontro che ci sarà il 27 di settembre a Montecitorio (vedi nostro articolo) «per cercare di perorare la causa dell’inserimento del verde negli incentivi del pacchetto casa. C’è bisogno di aumentare la qualità e la quantità del verde in Italia, il vivaismo e tutta la filiera che alimenta è pronto per fare questo. Se anche la politica, come sembra adesso, ci pone l’attenzione, c’è la possibilità che nei prossimi anni aumentino i posti di lavoro, l’occupazione quindi e il gettito fiscale, e anche il volume degli affari in Italia, non solo per il vivaismo ma anche per tutto ciò che gravita intorno ad esso»



Per il presidente di Cia di Padova, Roberto Betto, Flormart «aveva perso un po’ di smalto negli ultimi anni, ma ci siamo impegnati col cuore insieme alle istituzioni e ci abbiamo messo partecipazione e la volontà di fare crescere un settore partendo da un nuovo concetto fieristico». A suo avviso, è «un momento in cui c’è la sensibilità delle istituzioni sul fatto che partendo dal florovivaismo e da questa cultura del verde si potrebbe cambiare un sistema ormai opacizzato dai cambiamenti climatici e da problemi di ogni genere dal punto di vista idrogeologico». Concetto confermato dal presidente di Geo spa Andrea Olivi, la società che da circa un anno gestisce l’ente fieristico di Padova e quindi Flormart: «è un’edizione totalmente rinnovata – dice - in uno spirito volto soprattutto a favorire lo sviluppo di questo settore, che è un settore portante non solo dell’economia agricola, ma più in generale in quanto evocativo della qualità italiana e di quello che essa può rendere in termini economici. Su questo lavoreremo moltissimo. Abbiamo incominciato con questo salone un’operazione con questo prototipo di Giardino Italia per dar modo ai nostri fantastici produttori di usufruire di una sorta di show room permanente. Tutto il progetto verrà portato anche fuori del quartiere in ambiti cittadini e non solo. Parleremo di rigenerazione urbana o rigenerazione del paesaggio anche in altre città e luoghi».



«Quest’anno Flormart – ha spiegato l’amministratore delegato di Geo spa Luca Griggio - sta consolidando i vettori di indirizzo che avevamo già lanciato l’anno scorso al nostro esordio. Il primo sta nello spostare  l’attenzione su ciò che è produzione di florovivaismo e sull’importanza strategica che la produzione di queste aziende può avere nello sviluppo del territorio e nella sua riqualificazione». «Oggi riqualificare il territorio – ha continuato - significa innanzi tutto partire dalla riqualificazione verde e solo successivamente cominciare a pensare a come fare edilizia, che è un’inversione di paradigma ancora non ben compresa. Ad esempio anche noi qui banalmente nel nostro quartiere fieristico, che è un’area che aveva bisogno di urgenti interventi di riqualificazione, siamo partiti dal ripensare all’inserimento del verde, del verde intelligente e di qualità superiore, perché la biodiversità italiana [di Giardino Italia, ndr] consente di fornire non solo una varietà di prodotto percepito eccezionale, ma significa anche una maestria nella coltivazione che è unica. Sono disponibilità che abbiamo sotto mano ma che come al solito qui in Italia non siamo capaci di valorizzare. Quindi in tal senso Flormart ha voluto lanciare una provocazione: […] questa è una fiera che non è una fiera, è un esercizio di stile, di progettualità con il coinvolgimento di tutte le aziende che hanno partecipato attivamente, non solo nella progettualità ma anche nella fornitura, e quindi hanno venduto ancor prima di partecipare alla rassegna. E oggi questo esperimento, questa equipe che è poi diventata una vera e propria rete d’impresa, sta lanciando il know how assimilato a Padova e abbiamo intenzione di estendere questo metodo anche su tavoli di livello nazionale quali il Ministero dell’ambiente e il Ministero delle politiche agricole». «E’ evidente – ha aggiunto Griggio - che poi il mercato non si fa solo con rapporti domestici ma bisogna porre l’attenzione all’estero, motivo per cui Flormart quest’anno ha aperto i propri padiglioni a tante aziende estere, che sono state invitate per ricreare quei link commerciali che sono stati per molto tempo la caratteristica dominante di questa manifestazione». Quali attese per il futuro? «Flormart – risponde Griggio - è stata una manifestazione fieristica che per anni aveva assunto il ruolo di leader europea. Evidentemente questa leadership è stata poi compromessa dalla mancanza di innovazione. Ritengo che qui ci siano tutti i presupposti per ritornare al livello di leadership che sono stati ottenuti per molto tempo. Perché quando un marchio è così forte e noto a livello internazionale ritengo non sia così difficile far comprendere al mondo che Flormart sta ricomponendo i propri indirizzi di sviluppo perché questo è un settore che ha bisogno di riposizionarsi..». Quanto ci vorrà per tornare a livelli buoni? La 68^ edizione, per Griggio, è stata «il banco di prova di un metodo» e già nell’edizione del 2018 si attende un ritorno alla leadership del passato.



«Per quanto riguarda il Flormart – ha detto Marco Cappellini, presidente di Anve, Associazione nazionale vivaisti esportatori - la situazione è completamente cambiata e rinnovata. Si va da un momento purtroppo storicamente negativo sia per il settore del vivaismo sia per quanto riguarda la fiera (che poi le due cose vanno insieme, come giustamente diceva Olivi). Adesso hanno investito sulla fiera, che da due padiglioni scarsi dell’altro anno e dalla gestione dell’azienda francese è passata a un’azienda italiana. Ci sono 7 padiglioni e una fiera completamente rinnovata. Anve è presente con un padiglione intero, mentre l’anno scorso avevamo uno stand di 1000 metri, quest’anno abbiamo voluto scommettere sul padiglione 5», dove espongono «75 aziende di cui 35 associate all’Anve e altre straniere che fanno parte dell’Ena (European nurserystock association) e dell’Aiph (International Association of Horticultural Producers), venute a Flormart su spinta di Anve». Riguardo al progetto di esposizione permanente Giardino Italia, Cappellini spiega che «è formata da 12 realizzazioni differenti di 12 aziende italiane diverse che vanno dal sud al nord. Permanente perché dura 2 anni con la possibilità che si possa rinnovare per altri anni. I contratti che tutte le aziende hanno fatto, la metà sono dell’Anve (che è presente anche con uno spazio suo), sono di 2 anni per cui c’è la fornitura che è stata fatta da queste aziende, la posa in opera che è stata fatta dalle aziende in accordo con la fiera e la manutenzione a carico della fiera. Questo serve perché anche nelle altre fiere organizzate qui durante l’anno sia presente questo percorso interessante in cui si apprezzano le caratteristiche delle piante italiane». Al progetto partecipano Mati1909 e Giorgio Tesi Group per la Toscana.



Vediamo però il parere di voci esterne all’organizzazione di Flormart 2017, sentite verso la fine della due giorni riservata agli operatori del settore (il 23 settembre era aperto anche ai visitatori non professionali), la sera del 22 settembre. Luca Cinelli, presidente dell’Associazione Vivai di Pescia, ha spiegato: «siamo venuti a vedere se questa fiera dopo anni di rilassamento abbia degli sprazzi di ripresa. Abbiamo trovato una fiera carina, in ripresa. A sentire gli altri colleghi che la stanno facendo ci sono anche delle buone prospettive di mercato e ritengo che una fiera di settore come questa nel mese di settembre per il mercato italiano ci voglia, più che una fiera di settore fatta a marzo o aprile». «Stanno facendo degli sforzi per riportarla agli allori di prima – ha proseguito Cinelli -. A livello di allestimento mi sembra di essere ritornati alle vecchie fiere degli anni ’80-90 come impostazione, dove si vedevano le piante, si vedeva magari poco il logo aziendale, ma c’erano tante piante». Sul progetto Giardino Italia invece il suo parere è di segno meno positivo: «mi sembra ben allestito, anche se ritengo più importante in una fiera la parte degli espositori commerciali, e non mi convince come idea, mi piaceva di più la vecchia fiera anni ’90 dove fuori, al posto del Giardino Italia, c’erano tutti gli espositori delle serre, dei macchinari ecc. Perché significava che il mercato tirava». Invece Elena Sonnoli, responsabile “Area olivi” dell’Associazione Vivai di Pescia, salita recentemente alla ribalta per aver dato vita a Uzzano in collaborazione con Cinelli al primo Centro di Moltiplicazione privato di piante di olivo virus esenti in Toscana, si è soffermata sul comparto di sua competenza: «ho visto il settore olivicolo pressoché assente, perché salvo due o tre stand di piante per oliveti, gli olivi mancano completamente rispetto al Flormart di 10/12 anni fa, quando erano presenti tutti i vivaisti della Puglia e quindi l’olivo la giocava quasi alla pari con la parte ornamentale della fiera. Ora non c’è più niente. E questo è singolare in un momento in cui in Italia stanno uscendo tutti i Psr grazie al Piano olivicolo nazionale che è stato emanato. Mi sarei aspettata di vedere la fiera molto più ricca di olivi, sia di olivi di 1 anno che di olivi di 2, e invece purtroppo non è così». La sua opinione sul Giardino Italia è la seguente: «da un punto di vista estetico niente da dire perché è un giardino bello. Anche se a me con quel nome verrebbe in mente un giardino all’italiana […] come nome non mi sembra azzeccato. Come estetica bello, però non ne vedo il fine: per una fiera di buyer sinceramente non mi sembra indicato».
Infine Andrea Vitali, editore di Floraviva e consulente di marketing specializzato nel settore florovivaistico e nel comparto del vivaismo olivicolo, ha detto: «si apre domani (il 23 settembre) VicenzaOro all'insegna dei trend ispirati dai giovani e dei gioielli green e sostenibili, proprio quando chiude la 68^ edizione di Flormart, la fiera del florovivaismo che dopo la gestione francese degli ultimi anni torna in mano ai padovani di Geo spa, grazie ad un affitto di ramo d'azienda. Uno sforzo di allestimento apprezzabile ed una crescita indubbia degli espositori rispetto all'ultima edizione, che però a mio parere non è stata premiata dai visitatori. E mi auguro che siano riusciti a trovare la quadra del conto economico con un listino per gli spazi espositivi e gli allestimenti allineato con il sistema espositivo italiano, almeno quello orto florovivaistico». «Di contro, purtroppo, - ha aggiunto Vitali - ho verificato contenuti della manifestazione, comunicazione e pubblicità, molto, troppo consumer. Gli stessi allestimenti in città che rimandavano a Flormart non ho capito a chi si rivolgessero. E poi i mezzi adoperati, vale a dire giornali e tv generalisti, nonché la testata radiofonica più consumer di un importante gruppo editoriale... Insomma come se si volesse piacere più alla signora Maria o alla politica, che però non si è vista quasi alla inaugurazione, invece che a garden center, buyer di gdo/gds, vivaisti, paesaggisti, giardinieri, agenti di commercio. Il mio riferimento ai giovani di VicenzaOro di Marzotto è per sottolineare che a Flormart è mancato lo sprint dei giovani del Flormart Garden Show, annunciato e tagliato all'ultimo momento, e delle dimostrazioni innovative dei fioristi sui trend floreali di Master flower, curato dalla mia Diade e in particolare dall’art director Anne-Claire Budin, rimpiazzato da un area floricola a mio avviso di vecchio stampo a tutti i livelli. La fiera come incubatore innovativo e spazio ai giovani e agli operatori di settore è mancata, nonostante il progetto U35. Ad esempio, sentire annunciare, come mi è capitato alla tavola rotonda sui mercati di fiori italiani, la necessità di ricambio generazionale da parte di alcuni di coloro che sono attori protagonisti del settore da tantissimi anni, non mi pare sia in linea con una fiera che, lo ribadisco, nei suo espositori ha mostrato segnali d'innovazione, ma che a livello di contenuti e visitatori avrà ancora molto lavoro da fare».

L.S.