FloraHolland: previsioni sul settore florovivaistico e nuove strategie verso il 2020 per «far fiorire il mondo»

Perdurante ma graduale il calo delle vendite all’asta, ma è ancora essenziale il mercato fisico, purché si taglino i costi. Atteso un +20% di consumi di fiori e piante da qui al 2020 in Europa. La filiera, più corta e con meno distinzioni rigide di ruoli, sarà guidata da consumatori mutevoli e attenti a sostenibilità, responsabilità sociale, personalizzazione e comodità di acquisto, che dovranno essere monitorati e sedotti con prodotti unici e innovativi. Bene le fasce alte e low cost. Crescerà l’e-commerce ispirato ad Amazon ed eBay. Più vendite nei paesi Bric e Mint.

Nella lettera introduttiva alla strategia di FloraHolland per il 2020 il direttore generale Lucas Vos e il direttore finanziario Rens Buchwaldt citano il «perdurante calo delle quantità vendute all’asta», emerso anche nel recente comunicato sui risultati del 2014 (vedi nostra notizia “FloraHolland: fatturato in crescita…”), fra le «ragioni urgenti per rivedere la direzione di marcia». Ma la revisione della strategia nasce in seguito ad un’analisi a tutto tondo condotta la scorsa estate su tre linee d’indagine: «i trend e le evoluzioni» in corso, lo stato della «filiera florovivaistica», le «competenze core di FloraHolland». A partire da queste indagini è stata formulata “FloraHolland 2020”, che ha come claim: «Flowering the World Together, Planting Seeds of Opportunity for our Members» (Far fiorire insieme il mondo, piantare i semi delle opportunità per i nostri soci), che esprime la fiducia nella capacità di far sbocciare nuovamente la floricoltura da qua al 2020.
Ma vediamo i risultati delle indagini che hanno motivato la decisione di FloraHolland di rivedere la strategia.
A cominciare dall’identificazione dei trend attesi, nel senso anche di «game changes» (cambiamenti delle regole del gioco), nel settore florovivaistico nei prossimi (sei) anni. Tenendo conto della seguente aspettativa generale: «i fiori e le piante resteranno importanti per le persone», perché i fiori «in tutte le epoche e attraverso tutte le culture esprimono ciò che non può essere detto a parole», mentre «le piante assicurano un contatto con la natura dovunque ci si trovi» e sono divenute indispensabili in una fase in cui la maggior parte della popolazione vivrà in contesti urbani. La prima tendenza identificata è così definita nel testo di FloraHolland: «una filiera guidata dalla domanda, combinata con un consumatore che cambia rapidamente e sempre più esigente»; e questioni quali sostenibilità, responsabilità sociale d’impresa, «customisation» (personalizzazione), «convenience» (praticità e comodità) e «24/7» (24 ore su 24 per 7 giorni alla settimana) diventate sempre più importanti. Il secondo trend atteso è quello verso sempre più commercio su internet, anche nel comparto del fresco. Il terzo è il sorgere di piattaforme di e-commerce molto grandi e al tempo stesso accessibili; sul modello di Amazon ed eBay. Il quarto è definito «new economy» e sta per il seguente complesso di fenomeni: nella fascia economica (low cost) avverrà una notevole crescita di livello e qualità grazie a margini stretti e riduzione dei costi, nella fascia alta vi saranno opportunità di creazione di valore e margini più alti, mentre la fascia intermedia crollerà; l’esempio che riassume questi fenomeni è quello della persona che va in vacanza con un volo economico e poi alloggia negli hotel più cari. Infine, la quinta tendenza messa in evidenza dal management di FloraHolland è la nuova ricchezza dei paesi Bric e Mint, visto che le economie di Brasile, Russia, India e Cina da un lato e Messico, Indonesia, Nigeria e Turchia dall’altro stanno decollando.
Tra le indagini compiute l’estate scorsa anche uno studio della filiera florovivaistica, per scoprire in particolare quali gradini e attori della filiera guadagnano di più e «assicurarsi che una ‘quota giusta’ dei profitti sia restituita ai coltivatori». La filiera florovivaistica, dal punto di vista della cooperativa olandese è così riassumibile: selezionatori di sementi, coltivatori, FloraHolland, esportatori, grossisti, dettaglianti e consumatori finali. Ebbene, dallo studio sono venute fuori cose come «esportatori che investono nei coltivatori», «rivenditori che saltano passaggi» e «società di private equity che investono nelle coltivazioni». In sintesi, si sta assistendo a «un confondersi dei ruoli e a un accorciamento della filiera». Con un aspetto che emerge chiaramente: «le aziende che capiscono cosa vogliono i consumatori e quindi adeguano le loro produzioni o servizi» sono le più forti e promettenti, perché «i loro prodotti e/o servizi rispecchiano il meglio possibile i desideri dei consumatori» tramite «unicità e innovazione».
Infine, FloraHolland, ha analizzato se stessa, alla ricerca dei propri punti di forza e punti deboli attuali. A partire, ovviamente, dai propri ruoli di «mercato o piazza di scambio, di partner commerciale, di fornitore di servizi logistici, di esperto del mercato, di agenzia di marketing, di soggetto che innova (piante e fiori), di fornitore di servizi finanziari e di organizzatore/rappresentante del settore». Gli stakeholders di FloraHolland le hanno dato un punteggio alto come mercato e come fornitore di servizi logistici e di servizi finanziari. Ma hanno indicato alcuni miglioramenti possibili nel suo ruolo di mercato: incrementare il collegamento tra offerta e domanda internazionali, sviluppare un sistema di vendita virtuale user-friendly e prevenire la frammentazione dei sistemi di vendita nel settore florovivaistico. Meno buoni i voti ricevuti da FloraHolland nelle funzioni di partner commerciale, esperto di mercato, agenzia di marketing e soggetto che innova piante e fiori.
Qual è dunque la risposta strategica di FloraHolland a questo complesso di risultati?
Anche se, come hanno scritto Vos e Buchwaldt, «le ambizioni espresse in FloraHolland 2020 necessitano ulteriori elaborazioni», tale documento rappresenta in ogni caso la «base di partenza» dell’attività nei prossimi sei anni. E conviene iniziare proprio dalle ambizioni per il 2020 scritte nere su bianco dalla cooperativa olandese, che sono state raggruppate in due voci-finalità distinte: 1) più margini per i nostri membri e i loro clienti, 2) maggiori spese dei consumatori per fiori e piante. Per raggiungere il primo scopo, FloraHolland conta di ottenere per il 2020: 1 miliardo di fatturato attraverso la propria piattaforma online, di accrescere del 20% la propria quota di mercato in Europa, tagliare i costi di un terzo e abbassare i costi dei flussi di approvvigionamento del 15%. Mentre l’obiettivo n. 2 sarà possibile per i seguenti motivi: entro il 2020 i consumatori europei spenderanno il 20% in più per piante e fiori, FloraHolland convoglierà 20 innovazioni all’anno da qui al 2020, saranno il miglior centro di conoscenza sull’industria floricola a livello mondiale.
Più concretamente si possono mettere in evidenza i seguenti obiettivi citati nel documento FloraHolland 2020. Innanzi tutto, per rendere più efficienti gli scambi fra fornitori di prodotti e servizi florovivaistici da un lato e le aziende clienti (i commercianti) dall’altro, si coinvolgeranno di più queste ultime nella pianificazione. Secondariamente, tutto ciò sarà realizzato senza perdere di vista i consumatori finali di fiori e piante (i loro desideri e i loro budget), vale a dire che «FloraHolland tenterà di capire meglio e influenzare di più i consumatori». E questo significherà «che ci sono attività che non continueremo a fare», come «le operazioni post-vendita che lasceremo il più possibile al mercato stesso».
Inoltre proseguirà il lavoro per ottenere le migliori forniture possibili di piante e fiori in termini di qualità e ampiezza dell’assortimento. E poi, a fronte di una distinzione fra coltivatori/produttori e commercianti che sta diventando meno chiara, con ruoli mutevoli degli attori della filiera, la risposta migliore è sempre un mercato aperto, che garantisce l’accesso a tutti i fornitori. Le due piazze di scambio di FloraHolland, quella fisica e quella online, continueranno ad essere caratterizzate dall’assortimento più vasto a livello mondiale e da ottimi e stabili prezzi. La piattaforma online non sarà solo un mercato, ma permetterà a tutti i protagonisti della filiera florovivaistica nel mondo di trovarsi e scambiarsi idee. FloraHolland crede ancora nell’importanza del mercato fisico, ma il costante per quanto graduale declino delle vendite all’asta imporranno alcuni tagli dei costi in tale ambito. Vengono annunciate infine, ma non svelate, modifiche nelle modalità di funzionamento delle aste.
LS