GIOVANI VINO E NEUROMARKETING ISTRUZIONI PER GLI STRATEGHI DEL FUTURO
Al Vinitaly l’indagine IULM con Le Donne del Vino rivela che la Gen Z cerca esperienze e autenticità: una bussola per chi dovrà ripensare la narrazione del vino nei mercati globali.
Cosa succede quando il vino incontra il neuromarketing? Succede che il consumo – così come l’immaginario – diventa tracciabile, misurabile, forse perfino manovrabile. Al Vinitaly 2024, l’evento “Wine Tricks”, promosso dall’Associazione Nazionale Le Donne del Vino, ha svelato i risultati della ricerca condotta dagli studenti IULM sotto la regia del professor Vincenzo Russo: un’indagine che racconta i giovani italiani, quelli tra i 18 e i 25 anni, alle prese con il vino.
Ma attenzione: questa non è una semplice fotografia di mercato. È un’indagine concepita come strumento. Strumento per chi dovrà ripensare il posizionamento del vino italiano nel prossimo decennio, tra pressioni internazionali (dazi in primis) e correnti salutiste che spingono verso l’alcol-free. Non è casuale che, proprio mentre negli USA si alzano nuove barriere doganali e in Europa si discute di etichette che sconsigliano l’alcol come fosse tabacco, qualcuno senta il bisogno di tornare alle basi: capire il consumatore.
E il consumatore, nel caso della Gen Z, è tutt’altro che scontato. Consuma vino, sì, ma lo fa con leggerezza e spirito occasionale, senza mitologie né idolatrie. Il rosso è il preferito, seguito dal bianco; si beve a casa, al ristorante, meno nei locali. L’acquisto è dettato da esperienze pregresse, consigli degli amici e prezzo. L’etichetta? Il packaging? La sostenibilità? Importano, ma meno. Lo status? Non pervenuto. Il vino, per i giovani, non è più segno di potere, ma se va bene è pretesto di relazione.
Che cosa ci dice tutto questo? Che siamo di fronte a un cambio di paradigma. E non è affatto una tragedia. Ma serve, oggi più che mai, una visione strategica. Il vino non può più vivere solo di storia e terroir: deve essere narrato, progettato, vissuto come esperienza. L’indagine IULM lo mostra con chiarezza: la mente decide prima del palato. E se questo vale per i giovani oggi, domani sarà regola. La mente, più che il gusto, sarà il campo di battaglia del marketing.
Wine Tricks – con i suoi test di eye-tracking, le illusioni sensoriali e la misurazione delle emozioni – non è solo un evento immersivo, ma un laboratorio d’idee per chi fa strategia nel mondo del vino. È il segnale che occorre smettere di vendere bottiglie e iniziare a proporre visioni. Che occorre leggere il mercato non con nostalgia, ma con metodo. Come ci ricorda la presidente de Le Donne del Vino, Daniela Mastroberardino, non si tratta più di intercettare consumatori, ma di entrare in sintonia con le loro aspettative. Ed è in questa prospettiva che la psicologia dei consumi torna ad essere, oggi, uno degli strumenti più potenti della cassetta degli attrezzi del marketing strategico.
Non è il marketing ad aver fallito: è semmai il marketing superficiale a non reggere più. La strategia – quella vera – detta ancora la rotta. E chi saprà leggerla in tempo, saprà anche salvare il vino da un futuro di succo d’uva pastorizzato.
Andrea Vitali